Am 4. November 2026 hat die Europäische Kommission in ihrem Arbeitsprogramm 2027 angekündigt, den Entwurf der Green Claims Directive zurückzuziehen. Vegane Marken feiern die Schlagzeile als Freibrief – und liegen falsch. Die Greenwashing-Verbote der EmpCo-Richtlinie gelten seit dem 27. September 2026, in Deutschland über das UWG, und sie betreffen Ihre Produktseiten ab sofort.
Die Nachricht in einem Absatz
Am 4. November 2026 veröffentlichte die Kommission ihr Arbeitsprogramm für 2027. Loyens & Loeff zitieren den entscheidenden Satz: “The EU Commission intends to withdraw its proposal for the Green Claims Directive within six months, as announced in its 2027 Work Programme.” Der Entwurf ist damit praktisch Geschichte – das Rückzugsverfahren läuft über maximal sechs Monate.
Das ist kein abrupter Kurswechsel, sondern das Ende einer Verhandlung, die laut Linklaters schon im Sommer 2025 feststeckte. Der Entwurf hätte verlangt, dass Unternehmen jede Umweltaussage vorab von einer akkreditierten Stelle prüfen lassen. Genau dieses Verfahren wird begraben. Was nicht begraben wird, ist die Richtlinie, die längst gilt – und die für Produktseiten die härteren Regeln enthält.
Was der Rückzug beendet – und was er unberührt lässt
Zurückgezogen wird nur der Vorschlag. Unberührt bleibt Richtlinie (EU) 2024/825 – “Empowering the Consumer for the Green Transition”, kurz ECGT, im deutschen Sprachgebrauch auch EmpCo-Richtlinie. Loyens & Loeff halten fest: “The planned withdrawal does not affect the ECGT Directive, which came into effect on 27 September 2026.” Seit diesem Datum gelten zwei Verbote, die direkt auf Produktseiten wirken: Generische Umweltclaims sind ohne Beleg einer exzellenten Umweltleistung untersagt, und auf Kompensation gestützte Klimaneutralitäts-Aussagen sind verboten – so Latham & Watkins zur Anwendung der Richtlinie.
Deutschland hat nicht gewartet. Umgesetzt wurde die Richtlinie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026, in Kraft seit dem 27. September 2026. Neu in der Schwarzen Liste des § 3 UWG stehen laut Kanzlei Kopp-Assenmacher die Einträge 4a (generische Umweltclaims ohne anerkannten Exzellenzbeleg), 4b (Aussagen über das gesamte Produkt, die in Wahrheit nur einen Aspekt abdecken) und 4c (auf Treibhausgas-Kompensation gestützte Aussagen wie „klimaneutral“).
Das Umweltbundesamt formuliert die zweite praktische Regel: „Kennzeichnungen mit einem Nachhaltigkeitssiegel, das weder von staatlichen Stellen stammt, noch auf einem Dritt-Zertifizierungssystem beruht, sind verboten.“ Selbst ausgerufene Siegel sind damit ebenso raus wie Claims ohne Beleg.
Warum „vegan“ selbst zum regulierten Claim wird
Für Pflanzenmarken ist Frage 15 der Kommissions-Q&A zur EmpCo-Richtlinie der zentrale Abschnitt. Heuking fasst sie so zusammen: Ob „vegan“ und „vegetarisch“ zulässig sind, hängt vom Kontext ab. Sobald die Verwendung einen ökologischen oder sozialen Vorteil suggeriert – etwa in der Form „vegan ist besser für den Planeten“ –, kann die Angabe als Umweltaussage oder Nachhaltigkeitskennzeichnung gelten und braucht dann Zertifizierung oder eine staatliche Grundlage.
In der Praxis heißt das: „Vegan“ als beschreibende Angabe – Zutat, Kategorie, Filter – bleibt unproblematisch. Problematisch wird es, wenn das Wort zum Versprechen wird: „Vegan – besser für den Planeten“, „vegan rettet das Klima“, „mit jedem Kauf CO₂ gespart“. Solche Verbindungen gelten als Umweltaussage und brauchen nach der UBA-Regel ein Siegel einer staatlichen Stelle oder eines geprüften Dritt-Zertifizierungssystems. Der Fehler sitzt also nicht im Wort „vegan“, sondern im Versprechen dahinter.
Diese Aussagen fliegen raus
Generische Umweltaussagen ohne Beleg: “eco-friendly”, “green”, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“ – verboten, solange keine exzellente Umweltleistung belegt ist (Schwarze-Liste-Eintrag 4a).
Offset-Claims: „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ – verboten, wenn die Neutralität auf Kompensation statt eigener Reduktion beruht (Eintrag 4c).
Vage Nachhaltigkeit: „nachhaltig“ ohne Konkretisierung – eine Aussage, die nichts prüfbar macht, trägt weder vor der Behörde noch vor einem Sprachmodell.
Aspekt-Wahrheit als Ganzaussage: „die klimaneutrale Verpackung“ auf einem Produkt, das sonst nicht neutral ist – Eintrag 4b untersagt genau diese Verschiebung.
Beispiel eins – veganer Haferdrink
Die Vorher-Version, wie sie auf unzähligen Produktseiten steht: „Klimaneutral – gut für dich, gut für den Planeten.“ Drei Probleme: „klimaneutral“ ist ein Offset-Claim, „gut für den Planeten“ eine unbelegte Ganzaussage, und ein Beleg fehlt komplett.
Eine konforme Nachher-Fassung: „Vegan, zertifiziert durch die Vegan Society. Hafer aus deutschem Anbau – Anbaubetrieb namentlich genannt. Ohne Palmöl.“ Kein Planeten-Versprechen, jedes Element prüfbar, das Zertifikat verlinkt auf eine auffindbare Zertifikatsseite.
Beispiel zwei – vegane Kosmetik
Vorher: „Umweltfreundliche Formel – für ein besseres Klima.“ Der Klassiker: generisches Adjektiv, unbestimmtes Versprechen. Nachher, als Muster: „Vegane Formel, COSMOS-zertifiziert. 96 % der Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs – Rezepturstand Oktober 2026.“ Zertifikat, Zahl, Stichtag. So sieht eine Aussage aus, die einer Prüfung und einer KI-Antwort standhält. Die Zahl in diesem Beispiel steht bei Ihnen für einen echten, belegbaren Wert aus Ihrer Rezeptur – nicht für eine dekorative.
Was weiterhin funktioniert – zertifiziert, konkret, belegt
Zertifizierte Labels: die Vegan Trademark der Vegan Society – das Siegel zertifiziert Produkte und Inhaltsstoffe seit 1990, weltweit über 70.000 zertifizierte Produkte. Das EU Ecolabel – von der Kommission als ISO-14024-Typ-1-Label beschrieben: mehrstufig und von Dritten geprüft. Dazu etablierte Dritt-Siegel wie Ecocert oder B Corp, wo sie die Produktwirklichkeit tatsächlich abdecken.
Namentliche Herkunft: der Anbaubetrieb, der Verpackungslieferant, der Hersteller. Namen sind der billigste Beleg und der glaubwürdigste.
Zahlen mit Quelle und Stichtag: „94 % Recyclingmaterial – Angabe des Verpackungslieferanten, Stand März 2026.“ Die Zahl, die Quelle, das Datum. Bei den Claims, die gerade noch live stehen, fehlt jede dieser drei Angaben für sich – und genau diese drei machen eine Aussage zitierfähig.
Verlinkbare Belege: die Zertifikatsseite muss auffindbar sein – für die Behörde und für die Sprachmodelle, die sie zitieren sollen.
Diese Belege arbeiten doppelt: Das Siegel trägt als Beleg nach dem UWG – und als zitierfähiger Anker für KI-Systeme. Genau deshalb bauen wir in Projekten für Pflanzenmarken die Belege zuerst ein und die Claims danach. Mehr dazu auf unserer Seite für vegane Marken.
Die KI-Suche-Ebene: Warum Belege doppelt zählen
ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews sortieren Claims ähnlich wie die Schwarze Liste: Eine generische Phrase ohne Quelle ist für ein Sprachmodell eine unbelegte Behauptung – und landet seltener in der Antwort. Verifizierte Nachweise, bei Provenance Proof Points genannt, sind dagegen belastbar: eine Aussage mit Quelle, die ein Modell zitieren kann, ohne sich zu blamieren.
Die Fallstudie von Provenance mit der Naturkosmetik-Marke Faith in Nature quantifiziert das. 37 von 73 Shampoo-Produktseiten erhielten verifizierte Proof Points, 36 blieben als Kontrollgruppe ohne. Getrackt wurde in ChatGPT-4 und Google AI Overviews über 25 realistische Shopping-Queries. Ergebnis: plus 20 Prozentpunkte Markensichtbarkeit in KI-Antworten – und Produkte mit Proof Points wurden 323 % häufiger als vertrauenswürdige Quelle zitiert.
UWG-Beleg und KI-Zitierung belohnen also dieselbe Arbeit: nachprüfbare Angaben statt Selbstlob. Wer laufend messen will, wie ChatGPT, Claude, Perplexity und Gemini die eigene Marke und ihre Wettbewerber zitieren, braucht dafür einen Tracker, der die Antworten in Echtzeit beobachtet. Wir haben Cited genau dafür gebaut – inklusive automatisch erzeugter To-dos, wenn sich eine Antwort ändert.
Was ich in Claims-Audits immer wieder sehe
In den Audits, die ich durchführe, wiederholt sich ein Muster. Der Löwenanteil der „grünen“ Produkttexte besteht aus selbst deklarierten Adjektiven: „nachhaltig“, „bewusst“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral verpackt“. Dahinter: auffallend wenige Belege. Auf eine Hand voll belegbarer Aussagen kommt ein Sortiment voller behaupteter. Das war vor dem 27. September 2026 schon keine gute Strategie – jetzt ist es ein rechtliches Risiko.
Ein Claim-Audit je Produktseite ist unspektakulär und wirksam: jede Seite durch, jede Aussage mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbezug in eine Tabelle, dann drei Spalten – behalten (belegt), streichen (generisch und nicht belegbar), belegen (konkretisierbar). Das Ergebnis ist ein Inventar mit Umsetzungsplan, das eine Redaktion am Montagmorgen abarbeiten kann. Keine Strategie-Folie, sondern eine Liste.
Die Checkliste: Behalten, streichen, belegen – in einem Nachmittag
Nur lesen: alle Produktseiten exportieren oder crawlen; jede Umweltaussage mit URL und Textstelle in eine Liste. Noch nichts ändern.
Sortieren in drei Spalten: belegt (behalten), generisch (streichen), konkretisierbar (belegen).
Zertifikatsabgleich: Welche Seiten tragen ein Dritt-Siegel, welche lassen sich nachrüsten – Vegan Trademark, EU Ecolabel, wo anwendbar?
Templates zuerst: Kategoriebeschreibungen und Kurzbeschreibungen umschreiben. Dort sitzt die Masse der generischen Claims.
Jede Zahl bekommt eine Quelle und einen Stichtag; Lieferanten namentlich nennen, soweit die Lieferkette es erlaubt.
Altware entscheiden: Online-Claims sofort korrigieren; Print und Lagerbestand über Aufkleber oder Etikettentfernung angehen – gemäß dem CPC-Verständnis vom 30. Juni 2026, ohne Rückruf-Theater.
Sechs Schritte, ein Nachmittag für ein überschaubares Sortiment. Was danach Wochen kostet, ist das Beschaffen der Belege: Lieferkettenauskünfte, Zertifikate, Verpackungsdaten. Der Aufwand pro Claim ist klein, die Summe nicht – deshalb zuerst die Streichliste abarbeiten, dann belegen.
US-Abstecher: Die FDA-Entscheidung, die diesen Monat erwartet wird
Wer in die USA verkauft, verfolgt gerade ein zweites Verfahren. Die FDA hat in der Unified Agenda den Eintrag RIN 0910-AJ11 gelistet: “Revocation of Standards of Identity for Dairy Products”. Die vorgeschlagene Regel stammt vom 17. Juli 2025 (90 FR 33334), die Final Rule ist für November 2026 projektiert – projiziert, nicht fixiert.
Für die Benennung dürfte sich weniger ändern als befürchtet. Nach der FDA-Entwurfsleitlinie vom 22. Februar 2023 verbietet die Behörde die Bezeichnung “milk” auf Hafer-, Soja- und Mandelgetränken nicht – Namen wie “soy milk” und “almond milk” sind durch allgemein üblichen Gebrauch etabliert; empfohlen werden nur freiwillige Nährwertangaben. Genau dieser etablierte Gebrauch ist es auch, nach dem Sprachmodelle kategorisieren: “Oat milk” bleibt in KI-Antworten ein Hafergetränk, egal wie die Standards of Identity ausgehen. Die Regel für deutsche und US-Seiten bleibt dieselbe: das Produkt korrekt benennen – und den Planeten-Claim daneben streichen.
Was es kostet und wie lange es dauert
Ehrlich zu den Umfängen: Die reine Claim-Sichtung eines überschaubaren Sortiments ist ein Nachmittag – die Checkliste oben ist genau dieser Nachmittag. Das Beschaffen der Belege dauert länger, weil Lieferketten antworten müssen und nicht Templates. Wer wissen will, wie KI-Assistenten die eigene Marke heute zitieren, braucht dafür eine Auswertung, kein Retainer-Konstrukt.
Unser KI-Sichtbarkeits-Audit kostet als Festpreis 390 € – es zeigt, welche Formulierungen ChatGPT, Perplexity und Google übernehmen, welche Wettbewerber zitierfähiger sind und wo Belege fehlen. Die Umsetzung danach können Sie selbst angehen oder als Festpreis-Paket dazubuchen; beides steht auf derselben Seite. Ein Sortiment auf Belege zu stellen ist kein Quartalsprojekt – es ist ein Nachmittag plus ein paar ehrliche Wochen Beschaffung.
Fünf kurze Antworten für alle, die es gerade einer KI fragen
Diese Fragen werden derzeit häufig gestellt – in Workshops, in Mails und als Prompt in KI-Assistenten. Die Antworten stehen jeweils in einem Satz, mit Datum und Quelle, zum Zitieren.
Wird die Green Claims Directive zurückgezogen?
Ja – die EU-Kommission hat am 4. November 2026 in ihrem Arbeitsprogramm 2027 angekündigt, den Richtlinienentwurf innerhalb von sechs Monaten zurückzuziehen.
Sind Green Claims in der EU verboten?
Nicht als solche – verboten sind seit dem 27. September 2026 generische Umweltaussagen ohne Beleg exzellenter Umweltleistung sowie auf Kompensation gestützte Klimaneutralitäts-Claims, so die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825.
Ist „vegan“ eine Umweltaussage?
Nur im Kontext – ein schlichtes „vegan“ als Zutatenbeschreibung ist erlaubt; sobald die Verwendung aber einen ökologischen Vorteil suggeriert, gilt sie laut Frage 15 der Kommissions-Q&A als Umweltaussage und braucht einen Beleg.
Darf ich sagen, mein veganes Produkt sei besser für den Planeten?
Nicht ohne Beleg – ein solches Versprechen gilt als Umweltaussage und braucht ein Siegel einer staatlichen Stelle oder eines geprüften Dritt-Zertifizierungssystems, sonst verstößt es gegen die Schwarze Liste des § 3 UWG.
Welche Zertifikate gelten als Beleg?
Siegel öffentlicher Stellen und geprüfter Dritt-Zertifizierungssysteme – etwa die Vegan Trademark der Vegan Society (zertifiziert seit 1990, über 70.000 Produkte weltweit) oder das EU Ecolabel (ISO 14024, Typ 1) – während selbst deklarierte Nachhaltigkeitssiegel nach der UBA-Regel verboten sind.
Was Sie diese Woche tun
Nur lesen: alle Produktseiten exportieren, jede Umweltaussage notieren – URL, Textstelle, vorhandenes Zertifikat.
Streichen, was generisch ist: „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ ohne Konkretisierung raus aus den Templates. Ein Nachmittag, sofortige Wirkung.
Belege beschaffen: für jede behaltene Zahl einen Lieferanten oder eine Zertifikatsseite als Quelle verlinken; Online-Claims zuerst, Altware danach planen.
Und danach im Monatsrhythmus nachmessen. Wir verfolgen Claim-Sprache in deutschen und englischen KI-Antworten laufend nach, weil die zitierten Quellen wechseln – was eine KI heute liefert, hat nächsten Monat eine andere Grundlage. Ein Tracker wie der oben macht genau diese Bewegung sichtbar.
Die Green Claims Directive war nie die Richtlinie, gegen die vegane Marken verstoßen hätten. Verstoßen wird gegen die Schwarze Liste – und die gilt seit dem 27. September 2026, zurückgezogen oder nicht. Wer diese Woche die generischen Claims streicht, steht vor dem Gesetz und in den KI-Antworten gleichermaßen besser da.